משפך שיווקי הוא מערכת המסייעת להבין וללמוד את הדרך שעושה הגולש מהרגע בו הוא נכנס לאתר, ועד לרגע ההחלטה על רכישת המוצר. כלי זה מסייע אף לקבל החלטות בתחום ההשפעה על הצרכן, כדוגמת – שיחות מעקב (Follow-Up) ללקוחות. צוות שיווקי המוסמך לכך, מוביל את התנועה באתר (שהיא למעשה – הרוכשים הפוטנציאליים) דרך המשפך, תוך שימוש באסטרטגיות אפקטיביות מתאימות עבור כל שלב.

מטאפורת המשפך – כתיאור מספר הולך וקטן של גולשים משלב לשלב בתהליך

גולשים רבים נחשפים למודעות פרסום המופיעות ברחבי הרשת, הכוללות לינק לאתר המפרסם; בפועל, אחוז קטן בלבד מהגולשים לוחצים על המודעה ונכנסים ל"משפך". מדד זה, המכונה "יחס הקלקה", או: CTR) Click-Through Rate) מייצג את ראש המשפך. שינויים קטנים בטקסט וגודל הקישור, מיקום הקישור ועוד – משפיעים באופן ניכר על ערך זה. הליך ההבנה של שיפור המדד מהווה למעשה אופטימיזציה של הליך הפרסום.

עם לחיצה על הפרסומת (למעשה, על הקישור), הלקוח מגיע ל"עמוד הנחיתה"; רק חלק קטן מהלקוחות ש"נחתו" צפויים להמשיך ולגלוש בעמודי המוצרים, מה שמביא לעוד הצרה, תוך התהוות צורת ה"משפך". בכל שלב, מספר הגולשים (רוכשים פוטנציאליים) קטן, ברמה המצויה בטווח של 30%-80%.

בשלב הוספת מוצר ל"עגלת הקניות", הרשמה או הכנסת פרטים אישיים לטופס באתר, בא לידי ביטוי בחלקו הצר ביותר של המשפך. ככל שהתהליך כולל שלבים רבים יותר, כך מספר קטן יותר של גולשים עתיד "לצלוח" אותו ולהגיע, בסופו של דבר לשלב בו הם הופכים להיות לקוחות שמשלמים. מסיבה זו, אתרים שונים עם מוצרים ותמחור דומים, עשויים להיות בעלי יחס המרה שונה ולפיכך, גם לגרוף רווחים שונים.
משפך שיווקי ככלי להובלת הגולש, ממבקר אקראי ללקוח נאמן

עוד על שלבי המשפך

שלבי המשפך באים לידי ביטוי כמו משפך – מהרחב ביותר לצר ביותר. מיצירת המודעות אצל הלקוח, דרך התלבטות והעדפה, ועד לפעולה שמתבטאת למעשה ברכישה – ואז פיתוח נאמנות ותמיכה בחברה / מותג. הצרכנים, ראשית כל, הופכים מודעים למוצר או שירות, מהרהרים ושוקלים רכישה, עוברים לשלב של בחירת מותג או מודל ספציפי אותו הם מעדיפים ולבסוף – כאמור, מבצעים למעשה את הרכישה. עם ביצוע הרכישה, או זמן מה לאחר מכן, הם הופכים נאמנים למותג או לחברה ואז מותמרים לתומכים נלהבים של המוצר, עד כדי שהם ממליצים עליו בפני חברים ובני משפחה ומעודדים אותם לרכוש אותו גם כן.

שיווק מול מכירות

בחברה מסוימת עשוי להתקיים הבדל בין משפך השיווק למשפך המכירות שלה, אולם באם הליכי השיווק והמכירה בחברה פועלים כיאות, הרי שהבדל זה אינו רלבנטי. הליך השיווק אחראי בראש ובראשונה ליצירת תנועה בראש המשפך ועד לאמצעו ומביא לקוחות פוטנציאליים קרוב יותר להחלטת רכישה; שם, האחריות עוברת לצוות המכירות – האמון על "סגירת העסקה".

פעולות שיווקיות

בכל שלב במשפך, צוות שיווקי יהיה אמון על ביצוע הפעולות שינחו את הצרכנים ויובילו אותם דרך השלבים השונים בתהליך. על אנשי הצוות לבצע פעולות מקדמות על-מנת ליצור מודעות למוצרים, לפרט אודות היתרונות בהשוואה למוצרי המתחרים, לציין את התועלת שהלקוחות יקבלו עם רכישת המוצרים, או להציע מבצעים מיוחדים כדי לזרז את הליך המכירה. כאשר המכירה מבוצעת, אין זה סוף התהליך; על צוות השיווק להמשיך את התקשורת מול הלקוח (כולל בקשה לשלוח משוב על המוצר), כדי לחזק את הנאמנות לחברה / מותג.

לסיכום

משפך השיווק הוא מודל בסיסי נהדר, אולם על אנשי צוות השיווק להיות מודעים היטב לטכנולוגיה ולתפקידהּ במסעו של הגולש-לקוח. רוכשים רבים יעדיפו לבצע ראשית מחקר עצמאי, תוך ביצוע השוואות בין תכונות ויתרונות של מוצרים מתחרים. משמעות הדבר – הלקוחות נכנסים למשפך כאשר הם במצב בו הם מוכנים יותר לבצע רכישה. יש לקחת כל זאת בחשבון ולבצע אופטימיזציית אתר שתכלול תוכן עדכני, תיאורי מוצר מהימנים וביקורות גולשים.

שי שאואט שי שאואט

מהנדס תוכנה, מנכ"ל

מה אני אוהב? אז ככה: ללמוד על התפתחות אישית והתפתחות עסקית, לשלב שיווק עם טכנולוגיה וחזון, אוהב ליזום, אוהב לעבוד עם Drivers (שגר ושכח) בזמני הפנוי המהנה תמצאו אותי מטייל (עדיפות חזקה לחו"ל), מתאמן (משתדל מאוד) ושותה קפה בים (ההנאות הקטנות של החיים).

Comments

comments